Naukowcy z uniwersytetów w Bristolu i Oksfordzie wykorzystali narzędzie oparte na sztucznej inteligencji do analizy reklam widocznych podczas transmisji na żywo ze 104 meczów mistrzostw świata. Materiał obejmował międzynarodowy przekaz telewizyjny oraz reklamy na bandach i wokół stadionów w USA, Kanadzie i Meksyku. Nie uwzględniono spotów przed meczami, przerw reklamowych ani przerw na nawodnienie.
Logotypy i produkty zaklasyfikowane przez brytyjski rząd jako żywność lub napoje bogate w tłuszcz, sól albo cukier były widoczne łącznie 65 722 razy, przez 28,1 godziny, czyli ponad 16 proc. całkowitego czasu gry. Średnio przypadało 576 takich emisji na jeden mecz. Najczęściej pojawiały się Coca-Cola (21 893), McDonald’s (13 915), Powerade (12 777) i Lay’s (12 087). Wszystkie te marki były oficjalnymi partnerami FIFA.
Reklamy niezdrowej żywności i napojów pojawiały się około siedem razy częściej niż reklamy alkoholu i firm oferujących rynki predykcyjne, dziesięć razy częściej niż reklamy firm hazardowych oraz niemal 25 razy częściej niż reklamy kryptowalut. Autorzy badania ocenili, że częste łączenie tych marek z futbolem, emocjami i tożsamością narodową może zwiększać ich znajomość i normalizować ich spożycie. W Wielkiej Brytanii reklamy takiej żywności w telewizji przed godziną 21 są zakazane od października 2025 roku, jednak reklamy na stadionowych bandach podczas międzynarodowych meczów nie są objęte tym ograniczeniem.